纸鸢打破本地生活和社交娱乐的壁垒

美团、大众点评、携程、去哪儿、百度糯米等第一代本地生活服务产品,如今已经合并的合并,消失的消失,但本地生活服务依然开发不够充分,有很多故事可以讲。

本地生活服务中,相对成型的票务、外卖、买菜等几大业务按照难易程度先后孵化出多个垂直类独角兽,近两年,由短视频探店博主掀起的餐饮业线上线下融合也正在加速,抖音、快手也顺势成了具有跨界意义的第二代本地生活服务平台。

但不能忽视的是,开发难度更大的美容、健身、洗浴等垂类的本地生活业务却难见进展。随着疫情的趋于稳定、服务业大环境的日渐明朗,以往被平台所忽视的服务业垂类也亟需释放潜力。

长期以来,本地生活服务的底层逻辑都是解决客找店难、店找客难的双盲处境。新一轮本地生活角力战之中,谁能打破客与店之间的最后一层壁垒,谁就抢到了本地生活下半场的掘金铲。而以纸鸢App为代表的第三代本地生活服务产品,打通了本地生活和线上社交娱乐,不仅让许多商家看到了流量爆发可能,也让线下服务行业看到了新的希望。

7月27日,#上半年服务业发展韧性尽显#成为热搜话题。国家统计局日前发布的数据显示,初步核算,上半年,服务业增加值304868亿元,同比增长1.8%。服务业增加值占国内生产总值比重为54.2%,对国民经济增长的贡献率为40.6%,拉动国内生产总值增长1个百分点,发展韧性显现。

前瞻产业研究院数据显示,2021年,我国仅互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,同比增速为15.1%。预计到到2025年,市场规模达4万亿元。但目前,本地生活的整体线%,仍有巨大发展空间。

随着疫情趋于稳定,后疫情时代的线月,国家发改委联合有关部门制定出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》,随后的几个月,各地纷纷出台了有关服务业的扶持政策,包括税费减免、降低贷款门槛和利率、给予防疫支出补贴等等。受疫情影响信心受挫的商户,开始逐渐回流,也有许多新商户进入服务业,本地生活服务投放需求大增。

在此背景下,互联网巨头纷纷加码本地生活,本地生活成为继电商之后,巨头们搏杀的新战场。

本地生活服务的第一代代表是美团、大众点评、饿了么等本地生活服务平台;第二代则是以抖音、快手为代表的短视频内容平台。短视频内容平台加入本地生活战局,不仅拓展了流量变现的维度,也让原本趋于平静的本地生活服务市场掀起巨大波澜。

今年以来,抖音和快手多次改版,逐步增加本地生活的入口、完善相关功能。在用户端,用户也感觉到探店等本地生活方向的内容明显增多。1月份,抖音本地生活业务定下了400亿元GMV的目标,2月份将这一目标提升至500亿元。快手则在吃喝玩乐等传统本地生活业务的基础上,加码了同城招聘业务。

抖快两大巨头的入局和发力,也昭示着本地生活服务市场仍是一块待开垦的沃土。

目前两代平台共存,争夺线下服务业商户。但无论是侧重于点评内容的美团、大众点评等本地生活服务平台,还是侧重于探店内容的抖音快手,其本地生活服务业务都有一定的桎梏亟待挣脱。

商户在美团和大众点评的展示内容、评价、评分可以委托代运营机构优化,已经是近乎公开的事实;至于抖音、快手,受制于短视频内容平台的惯性,抖音、快手与本地生活服务的融合会永远限制在一个适当的范围内,本地生活方面的内容投放、入口设置都会限定在一定比例,以免影响短视频用户体验。这样的话,抖音和快手的本地生活服务承载量也相当有限。

更重要的是,无论是一代还是二代平台,美容、医美、洗浴等类目商户都备受煎熬,通过了平台审核之后,依然没有吃喝玩乐类商户获得的曝光多。之所以出现这种情况,不仅是因为平台政策本身对美容、洗浴等品类有限制,还因为吃喝玩乐相关类目消费频次更高,也更稳妥,平台自然不愿意将流量倾斜至门槛更高的美容、洗浴等类目。

本地生活赛道已然十分拥挤,先入场的美团、阿里盘踞,后入场的抖音和快手凭借短视频内容流量也成功分到一杯羹。后入场者若是没有更讨巧的商业模式,必定举步维艰、难以立足。

伴随着互联网风口的收束,近几年的行业黑马已经愈发稀少,但在同一赛道内,巨头们无力顾及的方向,依然有机会生长出参天大树。最典型的例子是,当淘宝重视投流推广、无力顾及内容导购时,小红书悄然崛起了。

目前,本地生活巨头都在内容方向发力,重视达人点评、探店短视频的引流作用,但在线上线下深度融合这一方向并未深耕。按目前本地生活线上业务需求连年大增的趋势看,只要深耕于巨头渗透不深的方向,就有可能成为下一匹行业黑马。

对于新入场者来说,除了需要找好方向进行深耕,在产品逻辑上,也必须有所突破。

本地生活服务一直有着线上内容、社交娱乐和线下服务的融合之痛。曾经以点评类内容为驱动的美团和大众点评,增长触顶后,两者只能合并。抖音和快手加码本地生活业务之后,社交娱乐和内容对本地生活业务的转化能力得到验证。但对于抖音和快手来说,无论如何迭代及扩展业务,也无法舍弃短视频内容平台的内核,进而只能在本地生活方向做有限的尝试。

想要打破拓展跨界业务形成的壁垒,就只能另行孵化产品。例如抖音为了更好地做电商,推出了内容和电商深度融合的独立电商App抖音盒子。

无论是抖音还是快手,目前仍未推出独立的本地生活服务产品。但这一块市场空白,已经被新兴App纸鸢所填补。

目前市面上,仅有纸鸢App在社交娱乐和本地生活深度融合这一方向试水。纸鸢App是集短视频、直播、聊天为一体的本地生活服务类产品,在产品逻辑上,将内容、娱乐、社交和本地生活业务深度融合,以满足消费者和商户的需求。

某种程度上来说,纸鸢App的底层逻辑和小红书是很像的,即用户的产品使用动机分为两种,一种基于内容、社交和娱乐功能而使用,这类动机的用户的产品使用过程,就是标记潜在线下服务需求的过程。另一种用户则是基于强烈的消费意愿而使用纸鸢App,即看即下单。

但两者也有不同,小红书的机构和达人均是直接和商户合作,小红书自身并不提供本地生活服务相关的的预定、下单、售后等业务,仅提供推广服务并赚取推广费。这样的话,即便后续消费者去店内消费出现纠纷,平台也可置身事外。

而纸鸢App,则在线下门店和线上用户的互动、粘性方面深耕,左手抓内容、娱乐和社交,右手抓本地生活服务。抖音和快手均将本地生活业务入口置于首页本地栏内的一个小版块中,属于二级页面;而纸鸢App的本地生活专区“榜单”,为一级页面。

相较于抖音快手,纸鸢App极大地提高了本地生活业务的比重,不仅缩短了决策路径,也将内容、社交娱乐和本地生活业务融合地更深,能带来更高的转化。

对于用户和商户来说,内容、社交娱乐和本地生活业务两手抓的纸鸢App,无疑更加便利、可靠、有保障。

“看好哪个选哪个,不拆盲盒不忽悠”,在看到知名喜剧男演员乔杉的纸鸢App广告后,卢雨想起了自己近期的经历。上周,卢雨在某视频平台的推荐流中,刷到了一家美容机构的纹眉推广,宣传称下单即由视频中具有十余年从业经验的资深纹绣师亲自纹眉,卢雨在线下单购买后,到了美容机构却大失所望。

“用来宣传的视频里是一位手法娴熟的资深纹绣师,但是到了机构,却给我找了一个技术一般的纹绣师。我坚持要找视频里的资深纹绣师,却被告知找这位资深纹绣师纹眉需要补差价。”卢雨吐槽道。

实际上,部分本地服务平台的线下服务,长期处于“拆盲盒”状态,实际服务和消费者期望不符。这种现象,不仅伤害了消费者,也伤害了优质商家。

汗蒸桑拿店商家李龙对部分平台的推荐机制心存不满,因为自己的汗蒸桑拿店在装修、设备、服务人员水平等方面均为一流配置,但是在线上却打不过一些小店面。

究其原因,在于成熟的本地生活平台,已经形成了严重依赖代运营优化店铺、以及重金投流的获客氛围,对于资金不充足的店铺来说,线上获客愈发艰难。

“有些劣质店、宰客店。成本极低利润极高,所以有充足的钱去做线上运营和投放,也更愿意做线上投放。但是我们很多用心做线下的,却没有太多钱花在线上了。”李龙表示。

流量成本的陡升,让本地生活服务平台极易陷入劣币驱逐良币的境地。对于没有太多资金做推广的优质店铺来说,亟需寻找一个流量便宜、转化高的流量洼地。而作为新兴平台的纸鸢App,尚属于流量洼地,平台对优质商户有流量扶持计划,商家无需耗费大量资金投流,优质商户会得到更多曝光。

在流量分发机制上,纸鸢App有强大的付费用户筛选漏斗。纸鸢App的典型消费者为一线岁的高消费群体,包括白领、养系青年等群体,他们热爱生活、追求品味和闲暇放松。而纸鸢App,则能够满足他们闲暇时光的多种需求。

通过短视频直播密聊社交和本地服务,纸鸢App能从用户中精准筛选出不同标签和类型的消费者,然后进行精细化运营。虽然短视频平台也有类似的推荐机制,但由于用户在综合型短视频平台的喜好标签繁杂,因此其推荐机制并不如纸鸢App精准。

精细化运营带来了精准投放,所以从曝光到点击、咨询、购买,纸鸢App的线上流量漏斗中的每一个环节的转化率都极高。为了提升用户的复购率和粘性,纸鸢App还设置了独特的用户等级运营体系,用户等级越高,专属福利就越多。会员特权可在线等等。

在智能流量分发机制下,纸鸢App的用户粘性增强,进而沉淀为商家粉丝。当商家在平台完成原始流量积累之后,便可向更高阶的私域流量运营转型。和瑞幸咖啡的逻辑一样,商家一旦有了私域流量,便能带来稳定的复购和增长。

所以在为消费者推荐商家的过程中,纸鸢App能做到精准投放、高转化、高复购。以北京朝阳区宝妈王莉为例,王莉平时在纸鸢App多关注美甲美睫相关内容,点赞收藏也多为此类。于是,北京朝阳区的美甲美睫的商户的短视频、直播等内容就会出现在王莉的推荐流中。每当王莉需要美甲服务的时候,便会以纸鸢App平台的内容和直播为参考,然后下单。基于会员特权的优惠力度,王莉此后便很少考虑其他平台。

凭借内容和社交娱乐驱动,后疫情大环境下,纸鸢App为本就困难的商户带来更多的客流量。而纸鸢App,也能凭借优质商家的入驻,在本地生活赛道走得更远。

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